阿维塔放弃所有直营店，长安汽车高端品牌折戟

2024年下半年，阿维塔取消了最后的直营门店。

7月11日，电厂从官方获悉，阿维塔在北京的直营门店也即将全部转向经销模式。此前，阿维塔90%的门店都已经从直营店转向经销店，仅保留了北上广渝几个一线城市的部分直营门店。一位工作人员告诉电厂，后续阿维塔在北京也不再保留自营店，他所在的朝阳某门店也即将在近期完成切换。

变更之后，阿维塔终端门店与销售人员将签约到经销商旗下，后续用户购车将由对应的经销商负责接待。此外，上述工作人员还告诉电厂，阿维塔过往搭建的自营售后服务团队也在年初就全部裁撤了，如今，阿维塔的售后服务已经与深蓝等兄弟品牌并轨，由长安汽车在各地的经销商来顺带完成。

过渡期间，阿维塔出台了多重维稳措施。比如，所有直营店的员工都可获得至少N+1的离职补偿，其中，同意转签到经销商体系的员工还将获得为期半年的薪资补贴，以确保终端员工在转换前后的待遇没有太大落差，多名员工还反馈，转签之后的销售政策、工作流程也暂未有明显变动。

这在很大程度上让终端用户实现了无感过渡。上述门店员工称，他所在的门店大约有10位销售，大部分都会转签到经销商体系，他自己也会留下继续为阿维塔服务。他还表示，现在用户去经销店买车就与过往在直营店一样，下单需要走阿维塔APP，价格也受到官方管控，体感没有任何变化。

但刻意保持公司运营平稳背后，这家已经问世整整5年的新品牌所处的生存状态正急剧恶化。

01烧钱五年、两度合资，阿维塔难续高端品牌梦

作为长安汽车“第三次创业”的关键举措，阿维塔成立于2018年7月，前身为长安与蔚来组建的合资公司长安蔚来，但后来蔚来战略重心转移，双方的合作逐渐搁浅。2020年，长安重新引入华为及宁德时代两大巨头，并于2021年5月完成更名，其中，宁德时代首次作为第二大股东入局造车。

与走混改路线的长安新能源不同，长安汽车董事长朱华荣表示，阿维塔将打造完全市场化的治理架构和运营机制。按照合作分工，长安将主要负责整车部分，华为负责智能化部分，宁德时代负责电动化部分。多方的能力加持下，阿维塔不仅承载了长安电动化的希望，还有走向高端化的野心。

2021年11月，阿维塔*产品阿维塔11正式亮相，新车定位高端纯电轿跑SUV，搭载了华为双电机、三合一电驱以及宁德时代最高116度三元锂电池，标配华为HI全栈智能解决方案，原计划于第二年的北京车展上市，但受疫情影响被延至2022年8月，正式发售价为34.99万-40.99万元。

一年之后，阿维塔在慕尼黑车展发布第二款产品阿维塔12。这款车与阿维塔11出自同平台，也同样采用掀背式设计，但在智能化上更为*，全车标配3颗激光雷达，还同时搭载华为鸿蒙座舱4.0和乾崑智驾2.0，并删除了大部分物理按键，2023年11月上市时的售价为30.08万-40.08万。

阿维塔也在两款产品的孕育过程中迎来发展高峰。从2021年11月到2023年11月，短短两年间，阿维塔就在市场上累计斩获了4轮融资、募集资金超过80亿元。其中，从2022年8月阿维塔11上市时的A轮融资，到2023年8月阿维塔12发布后的B轮融资，阿维塔的投后估值在一年内就暴涨百亿。

这两款车的最终表现却不尽人意。2023年，阿维塔设定的交付目标为10万辆，但实际新车交付量为2.76万辆，仅完成全年交付目标的27.6%，受此影响，阿维塔全年的净亏损同比扩大83%达到36.9亿元。如果2020年重组开始算起，阿维塔在过去4年间的累计净亏损达到了60.7亿元。

对此，长安汽车在财报中给出的解释是，阿维塔处于战略投入期，在产品研发、品牌推广、渠道打造、技术人才引进等方面资源投入较大。比如，为了塑造高端形象，阿维塔在渠道搭建上也效仿特斯拉、蔚来、理想等造车新势力，在主流城市的核心商圈布设了200多家门店、1400多名销售。

仅北京地区，阿维塔就在三里屯、中关村、颐缇港、奥体中心、合生汇、世纪金源、华熙LIVE等核心商圈布设了12家门店，面积普遍在200-400平米。其中，位于三里屯3.3大厦一层的体验中心是阿维塔在北京的首家直营店，兼顾销售、交付、售后三种属性，但一年租金就超过4000万元。

高昂的成本让阿维塔自身难以维系，而大股东长安汽车也在多品牌出击财务吃紧，叠加车圈价格战的侵袭，整体状态已是江河日下。2023年，长安的总销量同比仅增长9%，扣非净利润却同比下滑15%至37.8亿元。今年Q1，长安的扣非净利润进一步同比下滑92%，仅报1.1亿元。

“国有企业对利润的考核比较重”，曾在比亚迪、奇瑞、众泰等多家车企任职的营销专家高江涛指出，自主车企普遍缺乏打造高端品牌的经验和能力，而相较于造车新势力，国有车企在资源投入上普遍更为谨慎，但直营模式实在太烧钱了，现在预算都花得差不多了，新品牌的造血能力又不够。

“如果不转到经销商模式，阿维塔的经营情况不会好”，他解释称，除了烧钱之外，直营模式给传统车企带来了较大的管理挑战。在直营店模式下，每家店的人员绩效、商品采买都需要总部去直接统筹管理，但国有企业的机制决定了，这类企业做决策的效率很低，有时候店里买个拖把都费劲。

上述种种因素决定了，国有车企很难有持续探索直营模式的战略定力，特别是在销量遇阻的时候，从直营转经销似乎已经是一种必然。除了阿维塔之外，截至目前，上汽智己、东风岚图、广汽埃安等多家类似背景的新品牌，均已经停止直营扩张，转向了经销或直营+经销的混合销售模式。

此前，阿维塔在销售端采用的也是直营+经销的混合模式，而在售后端则是自建团队入驻经销商网点专门服务车主。其中，2022年直营与经销门店比例大致是3:7。从2023年开始，阿维塔试图进一步扩大外部力量。同年2月，阿维塔入驻华为门店，同年7月，又一次性签下30多家经销商。

对此，朱华荣在近期的年中媒体沟通会上解释称，今天在探讨产品革新与营销模式转型时都离不开三个词:降低成本、提升效率、优化用户体验，当前，阿维塔正在全面拥抱上述理念。根据官方披露，截至6月中旬，阿维塔已经完成115家主销责任区制、216家门店、1430人的沟通转化工作。

此次，随着北京等一线城市启动终端门店的切换，意味着阿维塔将从直营全面转向经销模式。

02 阿维塔的渠道变革 全面拥抱经销商仍难挽颓势？

从直营转到经销模式，回到长安汽车更为熟悉的打法，阿维塔的局面就会变得更好吗？

答案似乎没那么简单。从数据来看，在经销商的助力之下，阿维塔的渠道扩张速度的确变得更快。比如，仅在2023年下半年，阿维塔的网点数量就扩充了大约120家，相当于2022年底全部经销网点的80%。今年4月份，阿维塔宣布全年还将再扩充120家，预计年底网点总量将达500家左右。

然而，终端销量却并没有太大起色。今年上半年，阿维塔累计交付新车2.9万辆，相较于去年同期增长102%，但整体规模在新势力排行榜中位居末流，甚至都不及刚刚启动交付的两个新品牌，小米和iCAR。尽管阿维塔在年初已将销量目标下调至9万辆，但上半年的业绩完成度仍不足1/3。

粗略估算，阿维塔的月均单店销量低至12辆。一位销售人员告诉电厂，他所在的北京某门店是阿维塔在全国销量*的店之一，但本月的*周也仅卖出了七八辆，其中，绝大部分都来自于性价比更高的阿维塔12，而该店旁边的小鹏汽车，类似的位置和面积，每月交付量能达到80-100辆。

这与阿维塔所采用的新型经销模式不无关系。与同样从直营转向经销的小鹏汽车不同，阿维塔采用了代理经营模式。具体来说就是由经销商负责店面投资和运营，但所有用户购车均需通过车企官方APP下单、开票，这么做的好处是可以借助经销资源快速扩店，又能*程度的把控价格和服务。

代理模式下的经销商不需要耗费巨资压库存，对应的试错成本较低，短期内也很容易扩大销售网络。根据高江涛介绍，国内最早采用这种模式的是大众汽车，后来被吉利借鉴引入到Smart品牌，并逐渐扩散到岚图、长城、小鹏等自主车企之中，但这种看似多赢的模式也并不是*钥匙。

一个典型的例子就是长城，这家巨头旗下的坦克品牌也曾联合经销商打造类似的商场店，但由于成本高、转化不好，最终不了了之。2023年底，长城汽车开始决定独立打造自营模式。与之相对的则是，另一玩家小鹏汽车也在短暂试水过代理模式后，转向了能够压库存的传统经销商模式。

不少业内人士亦预测，阿维塔最后也会逐步放开价格管控，投向长安更为顺手传统经销商玩法。

不过，即便如此也不足以解决阿维塔的困境。高江涛认为，制约阿维塔销量的关键因素还是产品定位太小众了。与问界不同，阿维塔采用华为HI模式，车型是由长安设计，虽然业界也认同阿维塔在长安操刀下审美还是在线的，但并不是大众用户所认可的主流造型，整体还是偏小众化。

当然，也并不是所有小众产品都没市场。比如，同样主打小众赛道，但造型更讨巧极氪却是另一番景象。从2022年下半年启动交付至今，极氪用几乎相同的时间实现了阿维塔5倍的销量规模。今年上半年，二者旗下对标车型，极氪001销量达54568辆，阿维塔12则为12817辆，差距超过3倍。

如此巨大的差距背后，不仅有产品定义上的差异，还有定价策略在起作用。比如，上述两款直接对标车型，阿维塔12最初的上市起售价为30.08万元，而极氪001的上市起售价为28.1万元，经过多次改款之后逐步下探至26.9万元，但改款阿维塔12却没变，导致二者价差被放大到了3.18万。

而在具体车型配置上，阿维塔也存在许多谜之操作，导致很多用户觉得阿维塔性价比不高。比如，在起售价差距已经高达3万元的情况下，阿维塔12后排都不具备极氪001的座椅通风加热按摩等功能，而在同样主打高阶智驾的车型上，小鹏G9是免费，而阿维塔11需要花费1.8万选配。

同时，阿维塔在补能体系上也较同级品牌略逊一筹。对比大力投建自营超充体系的蔚来、极氪、理想、小鹏等对手，作为最早上800V的车企之一，阿维塔在补能体系上主要依赖华为，并且一直到今年3月份，双方才宣布在超充体系上达成合作，这在很大程度上削弱了阿维塔的用户体验感。

除了共享补能设施之外，阿维塔与其他华为系车企也共享核心技术。比如，现有的鸿蒙车机与乾崑智驾，同样也在问界、智界等其他车企上落地。高江涛认为，在相同的卖点下，长安的营销能力远不及华为。反映到市场上，长安主导下的阿维塔声量与华为主导的问界甚至智界都存在不小差距。

随着生存环境不断恶化，阿维塔的突围思路也正呈现出类似趋势。产品方面，阿维塔也计划效仿岚图等品牌通过电转油进军混动市场。7月11日，长安汽车在业绩沟通会上披露，今年下半年，阿维塔11和12将推出对应的增程版车型。当前，这两款车也已经在工信部完成车型的信息申报。

根据阿维塔的销售预计，增程版车型售价将大幅下探，其中，阿维塔12增程版或在20万-30万。

“阿维塔做增程是解决销量困境最有效的方式”，高江涛表示，参考零跑、岚图、奇瑞、甚至长安深蓝，很多品牌切入增程后都带来了销量的倍增。他还以奇瑞的新纪元举例称，这款车的纯电版根本卖不动，但增程版却得到了市场认可，阿维塔也不会例外，推出增程车型将大幅提振品牌销量。

此外，阿维塔的第三款新车阿维塔07也已经在路上了。根据工信部的产品备案信息，这款新车定位中型SUV，车身长宽高为4825mm×1980mm×1620mm，轴距为2940mm，整体尺寸比对标车型问界M5稍大，并且同样设有有增程和纯电两种动力配置，但全系车型都将替换成磷酸铁锂电池。

按照规划，这款车最快将在今年Q3上市，但新的产品策略能否成功，还要经历残酷的竞争洗礼。